压庄龙虎CTRL+D收藏本站    您好!欢迎来到nyfs-cn.com

                                                                                  首页 > 压庄龙虎 >  正文

                                                                                  瑞幸的數據野心

                                                                                  本文由:李正谊 编辑 2019年07月07日 1:23 高层信息364 ℃

                                                                                  【清华两博士被退学】

                                                                                  這並不是瑞幸在漲價⊙?。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者□∟,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠π∵♂。不少互聯網公司都會使用這樣的方式♂∟,也有人稱之為「大數據殺熟」☆。使用這種方法后↑┊⌒,活躍用戶看到的價格往往更貴⊿ππ,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上┊,以此來增加活躍度☆〇,提高用戶黏性♂∟。

                                                                                  數據驅動的核心是提高效率◇?,擴大規模效應⊙⌒□,這也意味着需要團隊有極強的管理能力♂〇。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家♂,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年♂,截至2019財年第二季度∟??,其在中國地區的門店數量為3789家♂〇∴,預計今年內會再增加600家♀〇∵。

                                                                                  自建渠道♂,掌握數據▽▽,打通產業鏈☆,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事♂﹡◇。一位電商公司創始人告訴《財經》記者♂♂,這十分考驗團隊的綜合實力☆⊙?,不僅是融資能力、管理能力〇,還有決心和信心∴☆∟,「如果給我同樣的資本▽,我也不一定敢用這個速度燒錢」♂⌒∟。

                                                                                  大力度的廣告和優惠↑﹡□,成本高昂的物流◇π,都是為了能夠將用戶牢牢把握在自己手裡∵。愉悅資本創始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方♂,他告訴《財經》記者♀□♀,「自己做App▽?┊,很苦⌒┊,但是很爽♀。」

                                                                                  《財經》記者 劉以秦 | 文   余樂 | 編輯藉助「數據咖啡」的概念π,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO♂□┊。2019年5月17日▽〇π,登陸納斯達克﹡▽∵,上市當日漲幅近20%☆﹡,市值達到47.4億美元〇⊿。瑞幸自成立起就在一路狂奔♂,打破了此前中國公司的成長速度⊙,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢π,有人看好◇,也有人質疑◇∴♂。

                                                                                  外賣用戶在點開外賣軟件時π∴,會優先看到附近的外賣商家◇⊙◇,這能減少品牌觸及用戶的成本⊙?☆。此外△,美團也有成熟的配送體系□,對於初創公司來說∴,配送成本非常高昂﹡。

                                                                                  除了資本☆□,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力⊿♂△,數據分析能力門檻並不高∟⊙,AI算法已經開源π☆,雲服務等基礎設施也在進一步完善┊△,對於大部分企業來說⊿π,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據∵∴。

                                                                                  不少公司在起步時△,為了能夠快速進入市場♂♂☆,降低市場投入成本♂☆▽,會選擇與現有的大平台合作⊿,例如◇⊙,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作▽π。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  瑞幸模式能否複製□?劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」☆∴。在未來這樣的公司會越來越多↑π⊙。業務能否成功被數字技術改造▽△↑,打破原有的商業路徑◇∴┊,並非僅靠燒錢?↑♀,需要有多方面的條件┊。錢是最顯而易見的要素∵□?,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店△△□,資本的助力必不可少﹡∵。瑞幸的融資能力在創投圈屬於特殊案例﹡⊙〇,第一輪對外融資金額就達到2億美元?,在一年時間里⊿⊿?,共拿到3輪融資△♂⊿,共計5.5億美元▽。一位投資人告訴《財經》記者♂☆♂,很多中後期的創業公司都很難拿到這樣體量的融資⌒∴。

                                                                                  最近∴↑⊙,她明顯感覺到瑞幸漲價了□?☆,「基本拿不到低於5折的優惠了□,6.8折比較多□π↑。」她告訴《財經》記者♂◇。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利♀。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場♂π,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元↑∵∵,選擇大廠供應商可以保證標準度〇,標準化產品更適合用數據驅動⌒⌒◇。

                                                                                  面對這些質疑┊∟♂,瑞幸仍然信心滿滿↑π⊿,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示⌒?﹡,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額◇,而不是一定要在幾年時間內盈利↑。」

                                                                                  瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功⊿,還需要時間驗證∵,對於其他行業來說﹡,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式∴﹡↑。

                                                                                  劉紹強認為┊┊,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大﹡∵,但是中國人的咖啡消費中﹡∵∵,有80%是速溶咖啡☆?△,先滲透這部分人群☆□◇,就有非常大的空間∟。

                                                                                  瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場「攪局者」☆▽,作為「被挑戰者」〇□┊,星巴克也明顯感到了壓力♂。在最新公布的二季度財報中↑⊙△,星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%△♀﹡,但訂單數減少了1%┊∵□。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到「由於競爭對手的補貼⌒▽,中國區的市場競爭非常激烈」◇↑⊙。

                                                                                  但瑞幸選擇另闢蹊徑□π,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成∟〇,配送則是與順豐等多家配送公司合作⊙□,瑞幸也為此付出了高昂的成本♂?。招股書數據顯示♂,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元↑☆♂,而同一時期的廣告費用⊿┊⌒,為4000萬元?,免費贈券的成本為2980萬元△。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  在劉紹強看來△☆,有成功運營過大公司的經驗┊∴☆,是創業者非常重要的優勢〇↑。過去幾年π⊿∴,神州一直在積極轉型♀▽,用超過十年的時間♀,從用手寫記賬〇﹡┊,轉變成所有交易都在移動端完成⊙。相比神州▽△∵,瑞幸屬於新生代公司∵∵△,一出生就趕上了新技術浪潮♂♂☆。瑞幸在成立之初◇⊙〇,就確定了數據驅動的發展路徑↑♀♂,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立﹡,首先組建了約400人的技術團隊┊〇♂,目前技術團隊的規模已經擴充至800人☆?∵。

                                                                                  能夠操盤如此規模的團隊並不多↑,另一位投資人告訴《財經》記者┊⊿,數字化浪潮來襲♀↑,讓草根創業變得越來越困難◇♂,「過去π☆┊,有一個好的想法就可以拿到融資┊☆┊,現在⌒∵,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」♂⊿。

                                                                                  2007年⌒△♂,陸正耀成立神州租車☆□,2014年9月登陸港股△∟◇,2015年1月∴┊⊿,成立神州專車⊙∵,2016年1月π☆□,神州優車成立↑∴﹡,收購神州專車及5家子公司⊙♂﹡,2016年7月▽□♀,神州優車掛牌新三板┊,目前市值452億元人民幣▽,是新三板上體量最大的公司〇◇。

                                                                                  這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在?。時間回到2018年7月⊙↑♂,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資﹡♀,估值達到10億美元﹡♂。融資結束后☆⊿,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里┊,接受了十多家媒體的採訪⊙⊙⊙。

                                                                                  瑞幸的創始團隊來自於神州優車☆,董事長陸正耀為神州優車董事長兼CEO♀▽┊,CEO錢治亞曾任神州優車董事、副總經理☆。

                                                                                  按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算⌒π〇,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌﹡。想要快速佔領市場↑,不僅僅靠燒錢?∵,快速開門店依靠資金投入ππ,同時管理大量門店?,就必須要藉助技術和數據的力量⌒。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司↑⌒,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及♀▽﹡。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張⊿⌒,但擴張之後能否實現商業價值◇☆☆,這個故事能否持續被市場接受⊿,還是個未知數π△。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  瑞幸的布局不只是咖啡∟,還包括輕食、奶茶等等∟┊,這些產品的目標都是白領人群♀。在這些品類之中◇△⌒,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品⊿↑,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品⌒□,在茶飲行業大規模發展后☆♂□,奶蓋茶等產品也逐漸標準化⊙。

                                                                                  今天♂,互聯網技術迅速發展△♂▽,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題♂↑⊿,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力♂⊙,如今也開始滲透至實體經濟⊙。但數字技術不是萬能良藥◇♂┊,是否有足夠體量的資金投入∴♂∵,能否真正掌握數據〇π◇,邊際成本是否足夠低π,能否應對快速擴大的企業規模┊◇┊,這些都是核心問題□⌒□。

                                                                                  在配送環節∵,通過數據可以靈活調動門店和配送員□☆,這類似於滴滴、神州專車的做法☆﹡▽。瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內送達♀↑?,在高峰時段要做到這一點並不容易♀♂〇。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數據網絡◇,再根據各個門店的情況來選擇最優配送路徑♂◇♂。此外△∴〇,還會根據不同時段、不同區域的不同訂單量♀,來提前配置配送員人數♂。

                                                                                  新興的企業中?♀,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多♀,除了瑞幸♂,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等↑⌒∟。

                                                                                  瑞幸的這一套做法很像亞馬遜π﹡。相比沃爾瑪△,亞馬遜的數據和算法能力更強∵,供應鏈銷量也更高〇﹡△,沃爾瑪每發出50萬件商品↑,亞馬遜可以發出100萬件〇。亞馬遜的動態價格體系更為細緻⊿,據美國媒體CBS報道⊿π▽,當某一件商品被媒體報道♂↑,亞馬遜的算法會識別並自動漲價∴。諮詢公司Profitero報告顯示┊,早在2013年?∟∟,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調整∴□,遠高於其他電商平台△。

                                                                                  數據的作用還表現在員工管理上┊∵,瑞幸目前已經有超過1萬名員工〇,主要是門店的服務人員⊙?。快速開店的同時〇〇,也需要快速招募員工▽?♂,瑞幸是新品牌↑,市場認知度並不算高┊,需要提供更高的時薪來招人∴π◇。《財經》記者了解到↑,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元∴,而星巴克員工的平均時薪為23元∴♂□。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  雖然這一做法遭到一些用戶的質疑π⊙,但對於交易型公司來說▽,這確實可以有效地降本增效∴△。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上□,幾乎每一個環節▽⌒,都有數據的助力〇□。瑞幸將數據接口直接開放給供應商?〇⊙,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求?∴⌒,可以靈活進貨、補貨♂?。在此之前☆☆♂,這項工作由店長完成?〇,培養一個經驗豐富的店長♂∵,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間☆♂∟。

                                                                                  在劉紹強看來◇⊿,這就是數據與技術的力量⊿♂?。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識┊〇∵,但並非所有公司都有這樣的能力﹡∵◇,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據□。掌握數據主權↑□↑,在今天的中國市場▽,非常困難⊿⌒﹡。諮詢公司麥肯錫數據顯示▽?☆,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%┊,而在美國□∟,這一數字為24%⌒⊿。

                                                                                  瑞幸和其他咖啡企業經常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯∟?⊙,北京上海等一線城市可達20杯∵□,但在日本﹡,這一數字是200杯⊙,韓國是140杯∟,因此中國咖啡市場潛力巨大↑。但是♀π∴,國情不同□,誰也不知道∟。

                                                                                  通過大數據▽⊿▽,瑞幸將線下連鎖咖啡這個傳統生意◇π,玩出了新花樣△,瑞幸還需要時間去驗證這一模式◇,更重要的是〇☆♂,這一模式能否複製到更多行業↑♂?

                                                                                  咖啡館分消費高峰時段和清閑時段♂?∵,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰∵,下午1點到3點是高峰▽∴♀,通過這些數據↑♂♀,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間?,而非全天⊙♂。儘管開出的時薪更高☆π∟,但數據能夠更高效地盤活人員☆。

                                                                                  截至5月25日△⊙,瑞幸市值跌至36億美元?﹡⌒,相比上市第一天∟⌒∴,縮小約24%□♀⊿。數據驅動全流程快遞人員接單外賣的瑞幸咖啡☆⊙∵。圖/視覺中國北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領♀∴。楊女士今年30歲π⊿,從事互聯網行業∴,在朝陽區的高檔寫字樓上班⌒〇⊿,2018年5月她下載了瑞幸App□﹡,一開始吸引她的是力度十足的優惠——新用戶免費送一杯∴。不僅如此∟ππ,她每次完成消費后?,都可以抽取一張優惠券♂♀,最低抽到過2.8折的優惠券♂∴。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  依靠數據驅動☆,瑞幸在一年半時間內∟□∟,開出了2370家門店∵▽﹡。劉紹強一直關注消費、零售行業⌒⊿♂,在投資瑞幸后∴,他被問到最多的問題是▽,「怎麼才能做到∵,一年開2000家門店還不崩盤⌒??」這對於傳統線下門店來說┊↑,幾乎不可能◇□♂。

                                                                                  這樣來看∟,瑞幸的競爭對手遠不止於星巴克或者其他咖啡品牌◇↑△,茶飲店、便利店、快餐店等⊙,都將會是瑞幸的潛在競爭對手♂。

                                                                                  對於不少初創企業來說♂∟,這些都是高度敏感的問題〇▽,多數創始人往往選擇避而不答♂♂▽。除了正面回答了這些問題∵,錢治亞還強調□⌒,瑞幸是「數據咖啡」↑⊿,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動?π,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等⊿⊿┊。

                                                                                  不過∟?⌒,數據咖啡的概念似乎並未打動大家∟,在那之後的幾個月里☆▽,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略△,不少人認為♂,把錢燒在實體商品上↑□,難以理解?。瑞幸招股書數據顯示□↑,截至今年一季度↑⊙△,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元♂♂⊙,成本高達18.7元▽◇∵,對比來看π□,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元∴∟,在中國地區的平均售價為30.8元⌒∟⊙。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  除了資本、技術和管理能力⊙♀,更關鍵的是要選對行業♂↑☆,也即「做正確的事」π♂♀。瑞幸被質疑的另一個主要問題∴♂∵,是咖啡行業是否足夠大◇↑∵?

                                                                                  瑞幸的門店選址也通過數據驅動⌒?☆,在進入一個新城市時〇⌒,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店∵⌒⌒,這樣的門店面積更小π?,可以快速啟動□,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍〇。通過積累一部分外賣訂單數據后∵,在訂單量密集的區域∴♂,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店⊿。

                                                                                  压庄龙虎

                                                                                  通過數據和算法的加持↑,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位♂♂,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示∵,2019年⊙,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%⊿◇,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%∵。

                                                                                  採訪的問題集中在「燒錢」上♀,包括燒了多少錢▽∵,賬上還有多少錢∟∵,計劃燒多久∵♂┊,何時準備盈利等∴,錢治亞對這些問題毫不避諱△,「已經燒了10個億」∟▽,「賬上還有20億」□,「沒有設定燒錢終止時間」┊⊙,「暫時不考慮盈利」⊿⊿☆。

                                                                                  天圖資本合伙人李康林對《財經》記者表示π〇,這已經違背了商業的本質◇π?,「每賣出一杯都在虧錢□?,那做這個生意的目的到底是什麼⊿?扶貧嗎♀?」

                                                                                  ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

                                                                                  站内搜索
                                                                                  热门搜索
                                                                                  关注我们